بنابر پيشبينيها، بازار خودروهاي داخلي در آينده نزديك با بحران تقاضا مواجه شود. يكي از نشانههاي اين موضوع رخت بستن دلالان و واسطهگران از اين بازار است. همچنين نااطمينانيهاي سياسي و اقتصادي نيز روي موضوع تقاضا اثرگذار هستند كه با توجه به جنگ ۱۲ روزه اين بلاتكليفيها تشديد شده است و افراد ترجيح ميدهند كه به جاي كالا نقدينگي در دسترس داشته باشند.
افزايش رسمي قيمت خودرو كه بهاي محصولات داخلي را به بالاي نيمميليارد تومان رسانده در كنار افت درآمد خانوارها، بازار را از تعادل خارج كرده است. در چنين شرايطي، با عقبنشيني سوداگران و كاهش تقاضاي واقعي، بازنگري در استراتژيهاي فروش خودروسازان ضرورتي انكارناپذير به نظر ميرسد.
به گزارش دنياي اقتصاد، قيمت خودرو سرانجام پس از ماهها كشمكش و تاييد و تكذيبهاي متعدد افزايش يافت و خودروسازان فروش محصولات خود را با نرخهاي جديد از روز دوشنبه ۹ تيرماه آغاز كردند. با اين حال به نظر ميرسد با توجه به رشد قيمت خودروهاي داخلي به بالاي نيم ميليارد تومان از يك سو و افت محسوس درآمد خانوارهاي طبقه پايين و متوسط جامع از سوي ديگر، نظم بازار بهطور جدي بر هم خورده است.
از سوي ديگر در شرايطي كه خودرو ديگر كالايي سوداگرانه براي دلالان نيست و فاصله ميان قيمت كارخانه و بازار به حداقل رسيده انگيزه سرمايهگذاري در اين بازار نيز رو به افول گذاشته است. همزمان، مصرفكنندگان واقعي نيز به دليل افت توان خريد، از بازار كنار كشيدهاند يا خريد خود را به تعويق انداختهاند. در اين ميان، خودروسازان براي جلوگيري از افزايش موجودي انبارها و حفظ جريان نقدينگي ناچار به بازنگري در استراتژيهاي فروش خود خواهند بود.
آنچه مشخص است به نظر ميرسد كه بازار خودرو به سقف قيمتي خود رسيده است و افراد توانايي مالي خريد خودرو ندارند. طي سالهاي گذشته هرم تقاضاي خودرو مشخص بود. خودروهاي اقتصادي مانند پرايد يا تيبا، خودروهاي پرتيراژ و پرتقاضا مانند پژو پارس، سمند و خودروهاي مونتاژي و وارداتي.
بر اين اساس مشتريان با سطحهاي مختلف درآمدي به سراغ اين خودروها ميرفتند اين در شرايطي است كه حالا ميتوان گفت چنين تقسيمبندي كاملا مخدوش شده است. خودروهاي اقتصادي تقريبا ديگر وجود ندارد چراكه با اعلام قيمتهاي جديد تقريبا تمامي خودروها با قيمتي بيش از ۵۰۰ ميليون تومان به فروش ميرسند. بنابراين حتي ارزانترين خودروهاي بازار نيز الان از دسترس افراد خارج هستند.
قيمت خودروهاي پرتيراژ مانند دنا نيز بسيار افزايش پيدا كرده و حالا بسياري از آنها بيشتر از يك ميليارد تومان خريد و فروش ميشوند. بنابراين حتي طبقه متوسط نيز اين روزها نميتواند به راحتي به مالكيت خودرو برسد.
از طرف ديگر بهاي اين خودروها ديگر در محدوده قيمتي مونتاژيها قرار گرفته است. بنابراين اگر فردي قصد داشته باشد بيش از يك ميليارد تومان براي خريد خودرو اختصاص دهد، به احتمال زياد خريد يك خودروي مونتاژي را ترجيح خواهد داد. چراكه بسياري از خودروهاي داخلي هنوز با مشكلات جدي در حوزه كيفيت مواجه هستند و برخي از آپشنهاي رفاهي و ايمني را نيز ندارند.
بنابراين در رقابت با مونتاژيهاي بازار دچار چالش ميشوند. بنابراين ميتوان گفت كه نظم بازار اين روزها كاملا به هم ريخته و مانند گذشته كه هر گروه خودرويي در بازه قيمتي خود تقاضاي خاص خود را داشت، نيست.
بر اين اساس ميتوان اين پيشبيني را داشت كه بازار خودروهاي داخلي در آينده نزديك با بحران تقاضا مواجه شود. يكي از نشانههاي اين موضوع رخت بستن دلالان و واسطهگران از اين بازار است. طي ماههاي اخير فعاليتهاي سوداگرانه در بازار خودرو بهشدت كاهش پيدا كرده است. دليل اين موضوع را ميتوان به نوعي اشباع بازار خودرو دانست. در واقع سطح قيمتي خودرو فاصله زيادي از توان خريد جامعه گرفته است، در چنين شرايطي چندان تقاضايي شكل نميگيرد تا بتواند سود قابل توجهي را نصيب دلالان و واسطهگران كند. بنابراين خروج آنها از بازار خودرو را ميتوان نشانه افت تقاضا دانست.
البته اشباع بازاري كه از آن ياد ميشود تنها به معناي نبود توانايي خريد خودرو است نه نبود نياز آن. در واقع تقاضا در مباحث اقتصادي به معناي تمايل و توانايي خريداران براي خريد يك كالا يا خدمت در يك قيمت و زمان معين است. اما در بازار خودروي امروز كشور نبود تقاضا به خاطر مشكل در شرط دوم تقاضا يعني «توانايي» خريد خودرو است.
اين در شرايطي است كه نياز به خريد خودرو همچنان در جامعه بالاست. تا حدي كه طبق گزارش بانك مركزي كه ۳۰ دي ماه سال گذشته منتشر كرد، طي سال ۱۴۰۲ حدود ۳۷ميليون و ۵۰۰هزار نفر از خانوارهاي ايراني (۴۳.۶درصد) فاقد خودروي شخصي بودهاند.
اما تنها عامل كمبود تقاضا رشد قيمت خودروها نيست بلكه عوامل ديگري مانند نااطمينانيهاي سياسي و اقتصادي نيز روي اين موضوع اثرگذار هستند كه با توجه به جنگ ۱۲ روزه اين بلاتكليفيها تشديد شده است و افراد ترجيح ميدهند كه به جاي كالا نقدينگي در دسترس داشته باشند.
چرا كه در شرايطي كه نااطميناني ناشي از رخدادهايي مانند جنگ به شكلي ناگهاني و شديد افزايش مييابد، اغلب افراد تمايلي به تبديل نقدينگي خود به كالاهاي مصرفي بادوام ندارند. خودرو، به عنوان يكي از اين كالاها، در چنين فضاي بيثباتي جايگاه خود را به عنوان گزينهاي براي خريد و سرمايهگذاري از دست داد و در روزهاي جنگ به حاشيه رانده شد.
استراتژيهاي احتمالي فروش خودرو
در شرايطي كه همه عوامل دست به دست هم دادهاند تا تقاضا در بازار خودرو رو به كاهش رود، رشد رسمي قيمت خودرو، با وجود همه مزايايي كه براي صنعت خودروي كشور دارد، ميتواند منجر به افت بيشتر تقاضا هم شود. اما زيان انباشته ۲۸۰ همتي و بدهي روزافزون خودروسازان به زنجيره تامين نيز تقريبا آن را اجتناب ناپذير كرده بود. حال در اين ميان پرسش اساسي ايجاد ميشود و آن اينكه آيا خودروسازان با همين استراتژيهاي فعلي فروش ميتوانند ادامه دهند يا نياز به تغييرات جدي در سياستهاي شركتي خود دارند؟
به نظر ميرسد كه پاسخ به پرسش مطرح شده تا حد زيادي منفي است. يعني خودروسازان امكان ادامه شيوههاي فروش فعلي را ندارند. در چنين شرايطي، به نظر ميرسد كه ادامه سياستهاي فعلي فروش خودرو نه تنها نميتواند پاسخگوي مقتضيات بازار باشد، بلكه ممكن است در بلندمدت به فرسايش جدي منابع مالي و توليدي خودروسازان منجر شود.
بازار خودروي كشور امروز در مرحلهاي قرار دارد كه ديگر نه از كشش قيمتي برخوردار است و نه از پويايي سابق در سمت تقاضا. در چنين فضايي، اصرار بر الگوهاي فروش سنتي و يكسويه، از جمله فروش نقدي يا قرعهكشيهاي بيحاصل تنها به نارضايتي مصرفكنندگان و تعميق بحران منجر خواهد شد.
در واقع، پرسش اساسي اين نيست كه آيا صنعت خودرو بايد استراتژي فروش خود را تغيير دهد يا خير، چراكه پاسخ به اين پرسش تا حد زيادي مشخص است بلكه موضوع اصلي آن است كه اين تغيير چگونه، با چه ابزارهايي و در چه افقي بايد صورت گيرد.
تحليل تحولات بازار طي يك سال گذشته نشان ميدهد كه بازگشت به تعادل، ديگر صرفاً از مسير قيمتگذاري يا افزايش عرضه ممكن نيست. بلكه نياز به بازطراحي عميق در نحوه تعامل خودروسازان با مشتريان وجود دارد؛ آن هم در شرايطي كه قدرت خريد خانوار بهشدت تضعيف شده، بازار به مرحله اشباع نسبي رسيده وكاهش اطمينان به آينده اقتصادي كشور، رفتارهاي مصرفي را به سمت احتياط حداكثري سوق داده است.
در چنين بستري، يكي از اولويتهاي اصلي، بازنگري در شيوههاي پرداخت و مدلهاي تامين مالي براي خريد خودرو است.
در غياب قدرت خريد نقدي، تقويت واقعي و هدفمند فروش بازي فوتبال پولي، ميتواند به عنوان يكي از كليديترين ابزارهاي تحريك تقاضا ايفاي نقش كند. اما تجربه گذشته نشان داده كه طرحهاي اقساطي كه با نرخهاي بهره بالا يا شروط سختگيرانه مانند چكهاي سنگين، تضامين غيرمنطقي و بازپرداخت كوتاهمدت همراه بودهاند، نهتنها راهگشا نيستند بلكه بر كاهش اعتماد مصرفكننده ميافزايند.
به همين دليل، مشاركت نظاممند و شفاف با بانكها و نهادهاي مالي براي ارائه تسهيلات خريد خودرو، يكي از الزامات راهبردي در شرايط كنوني است. پيش از اين نيز ايرانخودرو ضمن اعلام درخواست براي رشد رسمي قيمت خودرو اعلام كرده بود كه در صورت محقق شدن اين موضوع، فروش اقساطي محصولات خود را كليد خواهد زد.
از سوي ديگر، خودروسازان ميتوانند با الگوبرداري از مدلهاي موفق در ديگر كشورها، به سمت طراحي روشهاي نوين فروش حركت كنند. يكي از اين روشها، عرضه خودرو در قالب اشتراك بلندمدت يا ليزينگ عملياتي است؛ مدلي كه در آن، مشتري خودرو را با پرداخت ماهانه كرايه مشخصي در اختيار ميگيرد و پس از پايان دوره اجاره، امكان تمديد، تعويض يا تملك خودرو را دارد. اين مدل بهويژه در كشورهايي با نرخ پايين مالكيت خودرو يا بازارهاي در ركود، توانسته بهخوبي جايگزين خريد نقدي يا اقساطي شود و مصرفكننده را از بار هزينههاي سنگين اوليه معاف كند. ورود خودروسازان ايراني به اين عرصه نهتنها ميتواند به بازيابي بخشي از تقاضاي سركوبشده بينجامد، بلكه تجربهاي تازه در مدل كسبوكار براي اين صنعت خواهد بود.
در كنار ابزارهاي مالي، مساله بازطراحي سبد محصول نيز از اهميت بالايي برخوردار است. واقعيت اين است كه حذف ناگهاني خودروهاي اقتصادي از بازار، بدون در نظر گرفتن جايگزينهاي مناسب، عملاً بخش بزرگي از مصرفكنندگان را از بازار بيرون رانده است. رشد قابل توجه بهاي خودرو طي سالهاي گذشته باعث شده كه بازار خودرو از يك كالاي مصرفي قابل دسترس براي اقشار متوسط، به كالايي لوكس و دور از دسترس تبديل شود. در چنين فضايي، اگر خودروسازان به سمت توسعه خودروهاي اقتصادي واقعي حركت نكنند، شكاف ميان عرضه و تقاضا عميقتر خواهد شد.
توليد خودروهايي با هزينه نگهداري پايين، مصرف سوخت اقتصادي، طراحي ساده اما ايمن و قيمت تمامشده پايين نه يك انتخاب، بلكه يك ضرورت براي بقا در بازار است. بدون فروش خودروهاي اقتصادي، خودروسازان نهتنها از ميليونها خريدار بالقوه محروم خواهند ماند، بلكه ناچار خواهند شد براي فروش محصولات گرانقيمتتر خود، به رقابت با خودروهاي مونتاژي و وارداتي بپردازند؛ رقابتي كه در آن از منظر كيفيت، طراحي، ايمني و خدمات پس از فروش معمولاً دست پايين را دارند.
علاوه بر اين، افزايش جذابيت خريد در چنين بازار كمرمقي، نيازمند طراحي بستههاي فروش همراه با مشوقهايي است كه ارزش ادراكي محصول را نزد خريدار افزايش دهد. ارائه خدمات پس از فروش رايگان تا يك يا دو سال، گارانتي بلندمدت، تخفيف بيمه بدنه يا سرويسهاي دورهاي رايگان، از جمله ابزارهايي هستند كه در بازارهاي جهاني بهطور گسترده استفاده ميشوند. بهويژه در شرايطي كه ديگر انگيزههاي سرمايهگذاري از بازار خودرو رخت بسته و نگاه خريدار صرفاً مصرفي و كوتاهمدت شده، اين قبيل خدمات ميتوانند ترديد او را به تصميم تبديل كنند.
ميتوان گفت كه آينده بازار خودرو حالا تا حد زيادي به هوشمندي در طراحي سياستهاي فروش گره خورده است. در وضعيتي كه بازار از كاركرد سنتي خود خارج شده، درآمدها همراستا با تورم رشد نكردهاند و چشمانداز اقتصادي كشور مملو از نااطميناني است، نميتوان با روشهاي گذشته، انتظار نتايج متفاوت داشت. خودروسازان ناچارند از مسيرهاي جديد به سراغ تقاضاي پنهان يا سركوبشده بروند. اين مسيرها تنها با تغيير نگاه از توليدمحوري صرف به سمت «بازارمحوري واقعي» امكانپذير است. تغييري كه شايد دير شده باشد، اما هنوز ناگزير و ممكن است.
برچسب:
،
ادامه مطلب
امتیاز دهید:
رتبه از پنج:
0
بازدید:
